Повышаем лояльность клиентов: как заслужить любовь и повторные покупки

Когда мы строем бизнес мы сразу ставим себе несколько целей. Две основных: получать прибыль, построить доверительные отношения с клиентом. Особое внимание стоит уделить последнему моменту ведь именно от него и зависит первый. 

Лояльность клиента —  это желание покупать и взаимодействовать с компанией/брендом. В этой статье мы расскажем как же построить такие доверительные отношения с клиентом и зачем это вашему бизнесу. 

Что такое лояльность клиента

Лояльность —  это ненавязчивый, искренний шаг навстречу компании. Лояльные клиенты не переключаются с одного бренда на другой, даже если второй предлагает низкие цены. Преданный клиент скорее переплатит, чтобы получить ожидаемое качество. Можно сказать, что лояльность — это когда при наличии похожих продуктов клиент каждый раз выбирает именно вашу компанию. Это скорее эмоциональная привязанность к компании: покупатель любит ваш бренд и не только покупает его, но и рекомендует другим. 

К сожалению, запустить лояльность как проект не получится, но ее можно завоевать. Правда, сделать это не так просто и нужно потратить время и силы.

Почему лояльность клиентов важна

Лояльность — это мощная маркетинговая стратегия в бизнесе. Каждая компания должна стремиться к увеличению данного показателя на любом этапе своего развития.  А чтобы не быть голословным, немного статистики: 

• Постоянные клиенты тратят больше, чем другие. Кроме того, постоянный клиент с каждым разом тратит больше. В сравнении с его первой покупкой, этот показатель в 10 раз больше.
• Приобретение нового клиента компании обходится от 5 до 25 раз дороже, чем удержание старого.
• 40% покупок в США  —  это покупки онлайн, среди которых: 8% посетители сайта, а остальные 32% — постоянные клиенты.
• Увеличение удержания клиентов на 5% помогает увеличить прибыл на 25%-95%.
• Постоянные клиенты работают как “сарафанное радио”, рекламируя ваши товары своим друзьям и знакомым. 

Условия для повышения лояльности

На лояльность влияет несколько факторов, а не просто приятный продавец.

Продукт

Безусловно первый и важный критерий — качественный продукт. Очевидно, что если человеку не нравится ваш товар, то никакие фишки рекламного характера не сработают. Согласитесь, вряд ли вы пойдёте в уютное кафе, где приветливые официанты подают холодный кофе, а вы любите горячий. Конечно, вы пойдёте в другое место.

Сервис и забота о клиенте

Второй важный критерий или условие — пред- и послепродажный сервис. Это помощь клиенту в выборе покупки: честные и своевременные ответы на вопросы, предложение другие товаров (сопутствующих), помощь в выборе оплаты и пр.

«Ух ты» эффект

В принципе, этих двух пунктов вполне достаточно, чтобы завоевать доверие и лояльность клиентов, но, специалисты рекомендуют не только удовлетворять нужды потребителей, но и превосходить их ожидания. “Ух ты” эффект — это значит угадать желание и делать приятые мелочи своим клиентам.  

Виды лояльности клиента

Существует три вида лояльности: 

• Истинная — эмоциональная привязанность потребителя к бренду. Пожалуй, самый ценный вид к которому стоит стремиться.
• Латентная — человек симпатизирует бренду, но при это не делает вторую покупку. Как правило, причина отсутствия вторичной покупки —  либо финансовое ограничение, либо длительный срок эксплуатации товара.
• Ложная — покупка товара регулярная, но при этом эмоциональной привязанности нет. Проблема в том, что если ваш конкурент предложит что-то боле выгодное и интересное, то клиент без долгих размышлений уйдет к ним.

Если покупатель сделал покупку один раз, то это отсутствие лояльности. В таком случае важно поработать над сервисом и качеством продукта, а также изучить конкурентов.

Этапы лояльности клиента

У данного процесса есть несколько этапов. О них мы как раз расскажем чуть подробнее 

Первый визит

Потребитель впервые пришел к вам. Может он просто изучил отзывы в интернете, а может сработала контекстная реклама, или заглянул к вам по пути. Клиент изучает предложение, оценивает сервис и составляет мнение о магазине. Далее, событие развивается по одному из сценариев: 

• ничего не покупает;
• откладывает покупку;
• купит прямо сейчас.

Конечно, первый сценарий самый вероятный, но это не говорит, что клиент упущен. Может ему ваш товар не нужен срочно и он позже к вам вернется. Но он это сделает только в том случае, если ваши условия будут лучше, чем у конкурентов.

Второй сценарий часто заканчивается ничем, ведь если товар не куплен, то клиент может никогда этого и не сделает. Он может уйти к конкурентам и сделать выбор на их пользу.

Третий сценарий самый удачный, ведь появляется шанс получить лояльность клиента. 

Первое потребление

Пожалуй, это ключевой момент, который определяет, вернется к вам клиент или нет. Да, первую очередь, это зависит от качества товара и от того, совпадет ли ожидание с реальностью.

Также не стоит забывать и об уровне обслуживание. Даже если товар у вас крутой, а консультанты хамят и грубят, то никакое качество не заставит клиента вернуться к вам.

Повторные визиты

Если потребитель доволен и качеством продукта и сервисом, существует большая вероятность того, что он вернется к вам. Здесь важно не упустить этот момент: предложите акции, персональные скидки. Продемонстрируйте заботу. Сделайте так, чтобы клиент выделил вас среди конкурентов. 

Привязанность к компании

Конечно, после первой покупки лояльность не завоевана, но вы уже на верном пути. Клиент знает, что у вас можно найти нужный товар, по хорошей цене и высокого качества. Он уже будет меньше смотреть по сторонам (конкурентам) и становиться постоянным. Статистика утверждает, что вероятность продать таким клиентам товар —  60-70%. 

Лояльность клиента

Даже если ваш клиент уже ни один год делает покупки в вашем магазине и его в принципе все устраивает, не стоит расслабляться. Наоборот, вы должны окружить его заботой: предложить бонусы, организовать программу лояльности, делать приятные подарки и пр.

Помните важно правило: лояльность клиентов трудно завоевать, но легко утратить. Если качество вашего продукта ухудшится или неоправданно возрастет цена, то даже самый преданный клиент просто уйдет. 

А вот уже здесь важно подключить опытного маркетолога, ведь от его работы зависит многое.

Когда нужно повышать лояльность

В принципе об этом нужно помнить в любом случае, но если у вашей компании есть сильные конкуренты, то думать о формировании лояльности клиентов нужно с первого дня выхода на рынок. Еще на этапах планирования развития бизнеса, важно собрать данные о будущих потребителях, чтобы уже к началу работы компании вы могли удовлетворить их запрос.

Зачем повышать лояльность клиентов

Именно лояльные клиенты покупают чаще, больше и дольше. И об этом говорят реальные цифры. О них чуть ниже.

Выше LTV

Один из основных показателей лояльности клиента —  срок жизни. Именно лояльные клиенты работают с компанией дольше, чем среднестатистический потребитель, даже при учёте того, что они оба тратят одинаковую сумму денег на одну покупку.  Увеличение срока жизни влияет и на рост пожизненной ценности LTV.

Пример: среднестатистический клиент сотрудничает с компанией 5 месяцев и каждая его покупка 100 грн. За 5 месяцев он тратит 500 грн (5*100), а лояльный клиент остается с компанией 36 месяцев и также покупает товар на 100 грн. За время сотрудничества он приносит прибыль компании 3600 грн. В семь раз больше. 

Выше регулярный доход

Когда количество лояльных клиентов составляет 10-15% от общей базы, компания получает регулярный доход. Именно он дает возможность не гоняться все время за новыми клиентами. В таком случае важно разрабатывать новые идеи, дабы удержать лояльных клиентов.

Лояльные клиенты привлекают новых покупателей

Мы уже писали, что лояльные клиенты работают как “сарафанное радио”. Они рассказывают о любимой компании друзьям, родственникам. Они также пишут отзывы и рецензии. И как показывает исследования, 91% интернет-пользователей учитывают отзывы при покупке товара и только 21% — пренебрегают ими.

Как измеряется лояльность клиентов

Есть две метрики, которые используются для расчета лояльности клиента.

1. NPS. Этот показатель демонстрирует готовность клиента рекомендовать ваш продукт и организацию. Для этого нужно определить количество довольных клиентов. Сделать это можно путем опроса (рассылка e-mail, SMS) и после использовать следующую формулу:

2. CSI Метрика, которая показывает удовлетворенность конкретным товаром или отдельным оказанием услуг. Сделать это можно, как и в случае с NPS, но только с разбивкой на конкретные параметры: цена, сервис, качество товара и пр. Затем определяется относительная значимость каждого параметра для компании, после чего оценки объединяются в одну, которая характеризует общий уровень довлетворенности покупателя. Формула расчета СSI:

Как повысить лояльность клиентов с помощью email рассылки

Существует достаточное количество методов, которые позволяют повысить лояльность клиентов. Начиная от банальной улыбки и “спасибо”, заканчивая сложными многоуровневыми программами. Самый популярный метода — e-mail рассылка. Здесь есть сразу два преимущества:

1. Через постоянное общение компания выстраивает отношения с клиентом.
2. Автоматизированные рассылки на электронный ящик помогают точно и своевременно рассказать об акциях и предложениях компании. 

О том как работает данная рассылка мы расскажем чуть подробнее.

Изучать поведение потребителей и сегментировать базу

Чтобы предложить клиенту что-то актуальное, важно проанализировать его поведение, повседневную жизнь. Обязательно изучите его вкусы. Только изучив эти данные и правильно проанализировав их, вы сможете сегментировать потребителей со схожими интересами и поведением, создав определенные группы.

Следующие данные о клиентах помогут подготовить релевантны письма: 

• Поведение на сайте. Изучите какие разделы просматривает покупатель, и по каким ссылкам он переходит.
• История покупок. Например, клиент выбирает только детские книги с картинками.
• Демографические данные: пол, возраст, город проживания, есть ли дети и пр.
• Интересы и увлечения.

Персонализировать сообщения

Когда вы обращаетесь к клиенту по имени, вы показываете свое отношение к нему. Он видит, что важен вам. Такие персональные письма можно применять в таких случаях:

• рекомендовать товар на основе истории покупок;
• поздравить с личными праздниками и предложить скидку;
• сообщить, что товар, которым ранее клиент интересовался, появился в продаже или на него сейчас скидка. 

Геймифицировать общение и добавить драйва

Разнообразьте скучные сообщения играми, видео и пр. Особенно если мы говорим про постоянных клиентах. Интересная игра им точно не даст заскучать. 

Давать дополнительную ценность в рассылках

Опять же, скучная рассылка 100% уходит в спам. Старайтесь в письмах давать полезную и ценную информацию: совет, какую-то историю, дать ответы на часто задаваемые вопросы о товаре, посоветовать, как пользоваться товаром и пр.

Спрашивать мнение клиентов и учитывать их предпочтения

Рассылка позволяет много узнать как о клиенте, так и о вашем товаре и сервисе. Попросите в письма поставить оценку, дать обратную связь. Эти данные позволят вам проработать свои слабые стороны и улучшить сильные.

Как повысить лояльность с помощью чат-ботов

Еще один инструмент, который точно повысить лояльность клиентов — чат-бот. Их преимущество заключается в оперативности и работа 24/7. Вы можете подготовить унифицированные ответы на популярные вопросы и бот будет давать ответы пользователям оперативно, без задержки. При этом он может справиться с большим количеством потребителей.

Чат-бот также может оперативно уведомить о скидках, акциях или изменениях в политике компании. 

Примеры лояльности клиентов

Приведем пример ответа эксперта касательно того, что товара нет на складе. В одном примере ответ дан просто в обычном формате, а второй —  лояльный подход, человеческий ответ.

1. “Извините, ваш товар не прибыл на наш склад и вы не можете получить его до конца месяца”,
2. “От лица нашего магазина хотела бы принести искрение извинения, но этот товар будет доступен к доставке до вас в начале следующего месяца. Поставщик задержал доставку, столкнувшись с высокой нагрузкой. Я в системе сделала пометку, что ваш заказ приоритетный и сразу после поступления товара на склад, мы отправим его вам. Планируем, что задержка с доставкой составит не более 7 рабочих дней. Еще раз приносим наши извинения и в качестве компенсации предлагаем вам… скидку/акцию, бонусы”

Теперь приведем пример программы лояльности от известной кофейни Starbucks.

До кризиса 2007 г. компания предлагала клиентам карточку Gold за $25 и она дает постоянную скидку в 10% от чека. Идея крутая, но не каждый был готов сходу потратить такую сумму.

Уже в 2008 г. компания начала выдавать бесплатные карты, но с определенными правилами участия: 

1. Есть три уровня карты: Базовый, Зеленый и Золотой.
2. Клиенты с Базовым уровнем всегда получают на свой день рождения напиток на выбор, совершенно бесплатно.
3. Клиенты Зелёного уровня получают бесплатный напиток, если накопили 5 звезд (1 звезда = 1 заказ). То есть после покупки 5 напитков клиенту дарили 6-й в подарок. 
4. Золотой. Это именная карта класса VIP, где клиент получает бесплатный напиток, собрав 12 звезд. Интересно, что такая карта есть более чем у 12 млн. клиентов.

Несложно примерно посчитать какая прибыль стала у компании, ведь получить бесплатный напиток от Starbucks хотелось многим. Именно программа лояльности помогла компании преодолеть кризис и вернуться в ряды самых успешных бизнесов в мире. 

Заключение

К сожалению, или нет, но купить преданность и любовь клиентов нельзя. Ее можно только заслужить. Необходимо постоянно работать над тем, чтобы повысить лояльность клиента: следить за качеством товара/услуги, улучшать сервис, предлагать интересные программы постоянным клиентам и пр. Используя платформу SendPulse вы сможете настроить всю работу грамотно.

Вопросы и ответы

Почему важно повышать лояльность клиентов?

Лояльные клиенты приносят компании больше прибыли, чем новые. Они покупают чаще, тратят больше и реже уходят к конкурентам.

Как избежать потери лояльности клиентов?

Вот несколько советов, как избежать потери лояльности клиентов: слушайте клиентов, реагируйте на жалобы, не забывайте о старых клиентах.

Как бороться с негативной обратной связью от клиентов?

Для борьбы с негативной обратной связью важно быть отзывчивыми, слушать клиентов, извиняться за ошибки и предлагать решения. Работа над улучшением сервиса также может снизить количество негативных отзывов.