Что такое сегментация рынка и какая ее роль в маркетинге

Выстраивая стратегию продаж важно провести качественный анализ целевой аудитории (ЦА). Исследуя ЦА, можно сегментировать ее (то есть разделить на группы) проанализировать их поведение и создать персонализированные предложения. Такой подход позволит отстроиться от конкурентов. В этой статье мы рассмотрим, что же такое сегментация рынка и как ее правильно применять. 

Что такое сегментация рынка

Начнем с того, что же такое сегментация рынка. Это разделение целевой аудитории по разным характеристикам (пол, возраст, интересы, местоположение и пр.). Такой подход позволяет создать для каждой группы персональное предложение и запустить эффективную рекламу.

К примеру у вас магазин одежды. Нет смысла сразу пускать рекламу на всю клиентскую базу. Логичнее и эффективнее сделать предложение о мужской или женской коллекции. Собрав данные о клиентах, можно выделить группы по предпочтительным моделям, размерному ряду и пр.

Благодаря тому, что сегментирование рынка способствует корректному выбору каналов коммуникации, это позволяет правильно распределять и бюджет, выделенный на маркетинговые мероприятия. 

Для чего нужна сегментация рынка

Даже если у вас небольшой интернет-магазин в Инстаграм, вы должны понимать, что сегментирование рынка вам тоже необходимо. Такой подход актуален для любой сферы бизнеса и помогает решать задачи как крупной компании, так и маленькой.

Приведем понятный пример: предприниматель нашел отличное помещение под кафе. 

Он изучил рынок и понял, что основная часть (сегмент) посетителей — сотрудники из ближайших офисов. Следовательно, основная потребность данного сегмента —  вкусные и недорогие бизнес-ланчи и быстрое обслуживание. Дорогостоящий ресторан с шикарным банкетным залом не будет пользоваться популярностью.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес действительно начал работать, обязательно займитесь сегментацией. 

Цели сегментации

Исходя из вышенаписанного легко составить ряд целей сегментации: 

• повысить конкурентоспособность;
• сформировать грамотное ценовое предложение;
• определить эффективные каналы для рекламы;
• усовершенствовать продукт;
• выбрать правильную стратегию продвижения;
• удовлетворить потребности потребителя;
• увеличить средний чек путем предложения сопутствующих товаров/услуг.

Виды сегментаций

Всего выделяют два вида сегментации: 

• Макросегментация. По приставке “макро” уже понято, что это более общая разбивка рынка на сегменты по потребностям. Здесь достаточно ответить на три вопроса: “Какие проблемы и потребности существуют?” “Кто будет покупать товар/услугу?” “Как именно услуга/продукт решат эту проблему?”
• Микросегментация. В данном случае проводится более глубокое изучение целевой аудитории и сегментация выбранного рынка по конкретным параметрам. Именно такое исследование поможет определить УТП (уникальное торговое предложение). 

Признаки сегментирования рынка

В случае с сегментированием признаками называют те показатели, которые позволяют правильно создавать группы. Маркетологи выделяют следующий ряд критериев: 

• Емкость — количественные параметры. Здесь идет речь о том, какой объем продукции требуется и по какой стоимости.
• Доступность — отображение затрат, требуемые на продвижения и продажу товаров, необходимых для рентабельной работы в сегменте.
• Однотипность отклика в каждой группе — у собранных группах у потребителей могут быть одинаковые реакции на одно из предложений компании.
• Существенность — проверка потенциала каждой группы. То есть важно определить, может ли группа быть отдельным сегментом или необходимо выделить другую часть ЦА.
• Эффективность спроса — проверка вместимости сегмента с выбранным конкурентным рынком. Здесь имеется ввиду проверка уровня платежеспособности потребителя и заинтересованность в продукте/услуге. 
• Конкурентоспособность — исследование конкурентных преимуществ компании.
• Уровень дохода — возможный уровень дохода от работы с сегментом: прирост и норма прибыли.

Преимущества и недостатки сегментации

Рассмотрим плюсы и минусы сегментации:

Преимущества	Недостатки
Помогает точно определить свою нишу	На исследование уходит время и деньги
Позволяет сконцентрировать силы на более перспективных сегментах	Концентрируясь на перспективных сегментах, есть шанс упустить новую аудиторию
Помогает подобрать эффективные маркетинговые стратегии	Первоначальные данные могут устареть, а значит необходимо периодически проводить новое исследование
Позволяет компании вовремя выпускать необходимый товар, предугадывая потребности сегмента
Позволяет улучшить коммуникацию с клиентом

Принципы сегментирования рынка

Существуют определенные принципы, которые позволяют правильно разбить аудиторию на сегменты. На этом вопросе остановимся чуть подробнее.

Географический

По географическим критериям рынок делят следующим образом:

• Регион. Например, страны Европы, Азии и пр.
• Население. Жители крупных городов или небольших поселков.
• Климат. Уровень влажности, низкая или высокая температура.
• Статус города/поселка. Здесь имеется ввиду: курортный город, культурная столица и пр.
• Стихийные бедствия. Вернее риск их возникновения (ураган, наводнение, засуха и пр.).

Демографический

Благодаря данным, полученным на основе демографического исследования можно узнать, как будут формироваться предпочтения и вкусы потребителя.

• Возраст. Например, 18-25 лет или 35-55 лет.
• Пол. женский, мужской.
• Семейное положение. Люди в браке, пожилые супруги, молодая семья, в активном поиске и пр.
• Религия. Ислам, буддизм, христианство и т.д.
• Национальность и расовая принадлежность.

Психографический

Деление ЦА по психографическим признакам поможет определить тип личности, мотивацию его поведения и пр. 

Здесь нужно изучить: 

• тип личности;
• жизненная позиция;
• отношение к себе;
• кумиры;
• мотивация;
• отношение к местным производителем и т.д.

Чем больше информации будет получено, тем больше шансов на правильное разделение аудитории по группам. 

Социально-экономический

Здесь предполагается разделение по платежеспособности:

• уровень дохода (низкий, средний или высокий);
• род деятельности (наемный работник или бизнесмен);
• сфера занятости (образование, здравоохранение, торговля);
• образование.

Поведенческий

Важное разделение, позволяющее определить реакцию человека на товар/услугу и то, как именно он принимает решение о покупке. 

Анализируют следующее:

• Места покупок: онлайн-магазины, рынок, ТРЦ.
• Частота покупок: раз в неделю, два раза в месяц.
• Выгоды: желание сэкономить, качество товара, расположение магазина.
• Отношение к товару/услуге: безразличие, лояльное, негативное.
• Статус покупателя для компании: новый покупатель, постоянный клиент и пр.
• Вовлеченность в покупку: зачем товар/услуга? Решает ли он какую-то проблему?

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

В маркетинге существует достаточное количество стратегий развития после изучения ЦА и сегментирования рынка. 

Концентрированная

По названию понятно, что все силы в данном случае бросаются на развитие/продвижение одного продукта и сегмента. Такой вариант подойдём компаниям, которые ограничены в ресурсах. То есть малому и среднему бизнесу, а также узконаправленным компаниям.

Особенности концентрированной стратегии: компания должна уделять внимание вопросам репутации и престижности. Также важно следить и за динамикой рынка и при необходимости улучшать свои преимущества.

Ассортиментная

Суть стратегии сводится к тому, что в одном сегменте продвигается сразу несколько предложений, задача которых — удовлетворить максимальное количество покупателей. И в этом случае концентрация идет на общности интересов и предпочтений, а не на нуждах каждого. Актуально для любых сфер бизнеса.

Особенности ассортиментной стратегии в том, что компания придерживается стандартизации и массовости производства. 

Дифференцированная

Суть стратегии — для каждой группы подбирается определенный товар. Отличная стратегия для крупных организаций. 

Особенность стратегии дифференцирования в том, что на ее реализацию требуется большое количество вложений, как на производство, так и на продвижения каждого товара.

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Сегментация рынка, как правило, проводится в три этапа.

Сегментирование 

Сперва необходимо выбрать критерий для отбора ЦА, после чего провести анализ полученных групп. Важно максимально подробно все описать, ведь таким образом увеличивается количество свободных ниш, которые вы могли не заметить в последующих исследованиях.

Полученные характеристики соберите в группы, добавьте к каждому сегменту описание: привычки человека, модель поведения и пр. И не забывайте про конкурентов —  добавьте данные по их количеству.

Требования к сегментам

Сегментировать рынок можно разными путями, но важно не забывать про следующие требования к сегментам: 

• размер — важно учесть размер компании и предложение конкурентов;
• емкость — сколько компания может продать товаров;
• доступность сегмента — оценка охвата ресурсов компании, дабы организовать цепочку сбыта;
• масштаб — выяснить, на каком этапе находится выбранный сегмент и сделать вывод, стоит ли работать в этом направлении;
• конкуренция — изучите конкурентов, если в нише их предостаточно, попробуйте найти сегменты с более слабой конкуренцией.

Выбор стратегии развития после сегментации

После сегментации, можно выбрать одну из следующих стратегий (мы о них уже выше написали, но повторимся еще раз): 

• концентрация на работе с одним сегментом;
• работать с потребностями, которые актуальны большинству потребителей; 
• определить приоритетную группу потребителей и работать над удовлетворением ее потребностей;
• выбрать специализацию на нескольких сегментах;
• вести работу над удовлетворением потребностей всего рынка.

Маркетинговый план

Только проведя тщательный анализ ЦА и выбора стратегии стоит задуматься о разработке маркетингового плана. Он должен полностью описывать программу продвижения продукта. Чтобы он дал результат, необходимо указывать период времени за который его реализуют, используемые инструменты и пр.

Пример сегментации рынка

Приведем пример: компания занимается производством кормов для животных. Предлагается три класса: эконом, премиум и средний. 

Признаки/сегменты	Холостяки	Молодая семья	Семья с детьми
Географические	г. Киев, город-миллионник, умеренный климат
Демографические	женщины мужчины 25-30 лет, люди без отношений отмечают день рождение своего питомца	женщины, мужчины, 30-36 лет в браке отмечают день рождение своего питомца	мужчины, женщины, 37-43 лет в браке с детьми отмечают день рождение своего питомца
Психографические	Пассивная жизненная позиция Новаторы Ценности:материальные	Активная жизненная позиция  Консерваторы Ценности:семья и путешествия, карьера	Активная жизненная позиция  Консерваторы Ценности:семья, дети, комфорт, путешествия
Социально-экономические	Средний доход: начинающие специалисты	Средний доход: офисные сотрудники	Высокий доход: руководящие должности
Поведенческие	Покупки в интернет-магазине.Ценят качество товара. Покупают товар 4 раза в месяц	Покупки в интернет-магазине.Ценят качество товара. Покупают товар 3 раза в месяц	Покупки в интернет-магазине.Ценят качество товара. Покупают товар 2 раза в месяц

Эти данные можно проанализировать и выявить:

• мотивацию к покупке;
• платежеспособность группы;
• тип продукта, который подойдет конкретному сегменту.

Уже после можно перейти к настройке таргетной рекламы, чат-ботов и email-рассылкам. 

Ошибки в сегментации

Казалось бы, что провести анализ ЦА и сегментацию рынка — легко. На самом деле есть ряд распространенных ошибок, которые допускают как новички, так и опытные бизнесмены и маркетологи.

• Некорректные данные. Часто для сегментирования проводят анкетирование. Ошибиться здесь легко: неправильная аудитория, малая выборка, неверные ответы в самой анкете. В итоге получаются недостоверные данные, из которых делаются выводы.
• Многие, с целью экономии времени, делят аудиторию только по возрасту и полу. Но это не всегда показательно. Лучше анализировать платежеспособность и мотивацию покупки. 
• Отсутствие дальнейшего контроля. Нужно не только провести сегментацию. Важно дальше отслеживать и анализировать поведение клиентов.

Вопросы и ответы

Какие ошибки следует избегать при сегментации рынка?

Ошибки при сегментации рынка включают недостаточное исследование, избыточную детализацию сегментов, недооценку конкурентов и изменения рынка, а также игнорирование изменений в потребительском поведении.

Какая роль сегментации рынка в маркетинге?

Роль сегментации рынка в маркетинге очень важна. Она позволяет компаниям лучше понимать своих клиентов, их потребности и предпочтения. Это помогает разработать более эффективные маркетинговые стратегии и сообщения, которые более точно соответствуют нуждам каждого сегмента рынка.

Как выбрать наилучшие сегменты рынка для своей компании?

Для выбора наилучших сегментов рынка компании должны провести исследование, анализировать данные и учитывать стратегические цели. Важно выбирать сегменты, которые имеют потенциал для роста, высокую прибыльность и соответствуют способностям компании обслуживать их потребности.