Что такое ребрендинг: зачем и когда он нужен компании?

Со временем у каждой компании наступает период, когда нужно проводить ребрендинг. Данная процедура является неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии, позволяющей поддерживать актуальность торговой марки. В данной статье мы расскажем, что такое ребрендинг, его виды и когда наступает время «менять все».

Что такое ребрендинг

Начнем с самого главного, с определения. И так, ребрендинг – комплексное изменение существующего бренда, попытка изменить представление потребителя о бренде. Не стоит путать ребрендинг с рестайлингом, где изменения касаются только визуальных составляющих бренда (лого, фирменный стиль). Рестайлинг тоже является частью ребрендинга, но это не одно и тоже.

Ребрендинг бренда включает в себя таки изменения:

• Название,
• Фирменный стиль,
• Логотип,
• Систему ценностей,
• Продуктовую линейку.

Обновление бренда может быть:

1. Комплексный. Полное преобразование не только компании, но и того, что она производит.
2. Частичный. Изменение, обновление конкретной части. Например, логотипа или линейки товаров.

Как понять, когда нужен ребрендинг? 

Безусловно, ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, но при этом старый бренд не исчезает. Основные элементы узнаваемости остаются неизменны, меняется только форма и подача торговой марки.

Специалисты выделяют, как минимум, 11 причин для проведения ребрендинга. Рассмотрим подробнее:

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач. Если вы заметили, что ваш бренд начал терять лояльность потребителей и свои позиции на рынке, которые были стабильны несколько лет, пора что-то менять.
2. Появление более интересного бренда-конкурента. В любом бизнесе есть конкуренты. Чтобы всегда быть востребованным, нужно идти в ногу со временем и анализировать своих соперников, которые имеют более сильные позиции. В таком случае важно разработать новую стратегию по развитию и придумать что-то такое, что будет явно отличать вас от других.
3. Изменения внутри компании. Здесь подразумевается смена ценностей, принята новая система работы с клиентами или поставлены новые стратегические цели. В идеале сообщить своим потребителям об этом через ребрендинг.
4. Изменение потребностей ЦА. Так как бизнес напрямую зависит от  желаний целевой аудитории, важно успевать реагировать на изменение потребностей ЦА. К слову, вкусы потребителей могут меняться из-за экономической ситуации в стране, из-за модных направлений или просто из-за изменения ценностей. Например: тенденция потребление экологически чистых продуктов, без ГМО заставила многих отказаться от привычных товаров с добавками и консервантами. 
5. Охват новой сферы. Логично, что развитие подразумевает под собой увеличение представленных услуг. Это нужно для того, чтобы привлечь к себе большое количество потребителей. Важно провести ребрендинг если ваша компания продавала мебельную фурнитуру и начала производить мебель. Сюда же относят и тот момент, когда компания полностью меняет сферу деятельность. 
6. Изменения рыночных условий. На рынке появляются новые материалы, новая продукция и прочее. Каждый игрок рынка должен успевать подстраиваться под новые веяния моды. Если ваша компания перестала отвечать условиям рынка, пора делать ребрендинг.
7. Реформуляция. Если вы решили идти в ногу со временем и поменяли качественные свойства своего продукта, пора делать ребрендинг. Например: вы изготавливали классический кофе, а решили делать его без кофеина, для тех, кто следит за своим здоровьем.
8. Изменение ценовой политики, репрайсинг. Специалисты утверждают, что это одна из ключевых причин проведения ребрендинга. Для понимания: многие дизайнеры одежды выпускают бюджетные версии своей коллекции, а производители вина, с определенной периодичностью, предлагают потребителю дорогие напитки.
9. Инфоповод. В некоторых случаях, ребрендинг просто выполняет роль напоминания. То есть нужно напомнить о себе и вернуть свою популярность обратно.
10. Мотивация. Выше мы писали, что ребрендинг затрагивает обновления внутри компании.  Для понимания: положительные изменения привлекут не только клиентов, но и новых сотрудников.
11. Изменение ЦА. Данный пункт можно совместить и с 5 пунктом и 7. Но есть небольшое отличие. В данном случае компания решает просто сменить свою целевую аудиторию. Например: ранее вы производили одежду для всех, но решили сузить нишу до пошива одежды для детей. Кстати, узкая специализация считается более эффективной.

Цели и задачи ребрендинга 

Как вы уже поняли, цель ребрендинга – изменить бренд так, чтобы он работал эффективно. А именно:

• масштабировать бизнес,
• обновить образ торговой марки, сделав его боле современным,
• стать ближе к покупателю,
• выделить свой бренд на фоне других конкурентов,
• увеличить число покупателей.

В общем стать лучше с любой стороны. Нужно запомнить, что бренд – целостный образ, который должен быть полным. Если вас помнят, вас покупают. Но, в любом случае, даже если у вас дела идут в гору, стоять на месте нельзя. Конкуренты появляются каждый день и ждать пока вас сдвинут, нелогично.

Основные виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач проведение ребрендинга бывает:

Этапы проведения ребрендинга

Ребрендинг не делается абы как, есть определенные этапы проведения о которых стоит знать. Начнем с самого первого – SWOT или анализ бренда. Перед выполнением задачи, нужно определить нужно ли вообще это делать и если да, то как правильно это сделать, насколько масштабными будут работы. 

Далее, по списку:

• Анализ и исследование рынка. Не зная своего конкурента и свою ЦА в принципе развиваться сложно. Эффективный ребрендинг включает в себя внешний сбор информации. Это поможет вам понять собственных клиентов. А разбор конкурентов даст возможность понять, как действуют ваши оппоненты и на что обратить внимание вам.
• Разработка стратегии. Получив всю необходимую информацию, приступайте к составлению четкого плана по ребрендингу. Здесь подразумевается: формирование новых целей, способы их достижения, что в итоге получится.
• Обновление составляющих бренда. На следующем этапе переходим к воплощению наработок маркетолога. Для понимания: новые ценности донести до ЦА, усовершенствовать визуальную составляющую, улучшить коммуникацию с потребителем.
• Коммуникации с ЦА. Завершающий этап ребрендинга – донести до своего потребителя основную цель проделанного. А именно: привлечь внимание, рассказать о преимущества.

Ребрендинг – процесс трудоёмкий и важно соблюдать последовательность действий. Не нужно наобум менять логотип или название бренда. Иногда такая спешка приводит далеко не к положительному результату. 

5 ошибок ребрендинга, которые можно избежать

Без ошибок в этом деле никак, особенно если ребрендинг проводится впервые и малоопытными людьми. Сразу приведем вам 5 самых распространенных ошибок, которые, в принципе, можно избежать.

1. Отсутствие правильной маркетинговой стратегии. Перед началом ребрендинга нужно сформировать миссию компании и цели. Не имея конкретных задач, ни одна стратегия вам не подойдет.
2. Недостаточно проработан бренд. Уделить время и силы нужно не только упаковке, но и внутренней конструкции. Например: вложить миллионы на улучшение товара, но не провести тренинги для сотрудников. Поверьте, такой порядок вещей даст о себе знать, при чем не с положительной стороны. 
3. Отсутствие ключевых ценностей. Ваша компания сразу должна определить на чем она делает акцент и донести это до ЦА.
4. Некорректно внедрен бренд. Просто на просто не проработана программа внедрения бренда. Крах обеспечен.
5. Безответственные маркетинговые исследования. Даже если анализ рынка и ЦА провел специалист, психологическое восприятия потребителем нового бренда – непредсказуемо. В идеале провести небольшое тестирование (акции) и следить за реакцией аудитории.  Данная процедура поможет избежать ряд ошибок. 

Примеры ребрендинга: удачные и неудачные

Кончено теория — это хорошо, но, чтобы было понятнее приведем вам примеру удачного и не совсем удачного ребрендинга. Так вы 100% поймете, о чем в статье шла речь. 

Old Spice. Здесь очень интересная история. Сперва компания производила дезодоранты для женщин, но после смены ориентиров Old Spice столкнулись с проблемой – их ароматы начали ассоциироваться с запахом «дедушки». И тут проблема далеко не в самих ароматах. Дело в том, что компания не обновлялась десятилетиями. Но разработав умную маркетинговую стратегию, не меняя логотип и запах, компания смогла вырваться в лидеры продаж своего продукта. Все, что они сделали – сняли видеоролик с мускулистым актером Исаии Мустафой. Эпатажное видео сделало свое дело, компания вернула свою аудиторию и теперь Old Spice ассоциируется с силой и активным отдыхом.

Совсем другая история у Pepsi. Компания потратила 1 миллион долларов на смену логотипа. Но по сути ничего не изменилось: немного наклонили начертания, изменили форму разрыва между классическим «синим и красным». Наверное, маркетологи немного не так представляли реакцию ЦА. В социальных сетях появились «римейки», где с логотипа сделали толстяка с бутылкой напитка в руках. Но, компания отреагировала на это и выпустила ролик, где обновленный логотип крутится-вертится, чтобы отвлечь зрителя от образа толстяка.

Компания Kraft не учла то, что перегруженность дизайна – это грубая ошибка. Громоздкие логотипы не привлекают покупателей. Чем больше в нем деталей, тем тяжелее его воспринимать и вряд ли он запомнится. Kraft обновили логотип: взрыв цвета вокруг буквы K, линия улыбки, выделяющая слово “Kraft” и слоган под “Foods”. Старый логотип был более прост и его легко можно было узнать.

Известная и любимая многими сеть фастфуда McDonald’s у многих ассоциировалась с ожирением. Будем справедливы, некоторые до сих пор так думают. Чтобы решить эту проблему, компания решила провести ребрендинг. В результате: McDonald’s начал указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями. В меню добавили салаты, йогурты и фрукты. Были удовлетворены и потребности любителей кофе.

Заключение: подводим итоги

Чтобы всегда быть востребованным необходимо идти в ногу со временем. Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителям посмотреть на нее новым взглядом. Если делать все правильно, то результат не заставить себя ждать, однако и от ошибок никто не застрахован. Ребрендинг — это сложная работа по поддержанию и укреплению своего бренда. Чтобы процесс обновления был успешным, каждое подразделение вашего бизнеса должно принять участие в ребрендинге, внести свой вклад в его продвижение. Но перед тем, как придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало ваших клиентов исходя из этого, делайте вывод.

Колесников Дмитрий

Технический директор, студии BRAINLAB