Что такое ребрендинг: зачем и когда он нужен компании?
Содержание:
Со временем у каждой компании наступает период, когда нужно проводить ребрендинг. Данная процедура является неотъемлемой составляющей маркетинговой стратегии, позволяющей поддерживать актуальность торговой марки. В данной статье мы расскажем, что такое ребрендинг, его виды и когда наступает время «менять все».
Что такое ребрендинг
Начнем с самого главного, с определения. И так, ребрендинг – комплексное изменение существующего бренда, попытка изменить представление потребителя о бренде. Не стоит путать ребрендинг с рестайлингом, где изменения касаются только визуальных составляющих бренда (лого, фирменный стиль). Рестайлинг тоже является частью ребрендинга, но это не одно и тоже.
Ребрендинг бренда включает в себя таки изменения:
- Название,
- Фирменный стиль,
- Логотип,
- Систему ценностей,
- Продуктовую линейку.
Обновление бренда может быть:
- Комплексный. Полное преобразование не только компании, но и того, что она производит.
- Частичный. Изменение, обновление конкретной части. Например, логотипа или линейки товаров.
Как понять, когда нужен ребрендинг?
Безусловно, ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, но при этом старый бренд не исчезает. Основные элементы узнаваемости остаются неизменны, меняется только форма и подача торговой марки.
Специалисты выделяют, как минимум, 11 причин для проведения ребрендинга. Рассмотрим подробнее:
- Бренд не выполняет возложенных на него задач. Если вы заметили, что ваш бренд начал терять лояльность потребителей и свои позиции на рынке, которые были стабильны несколько лет, пора что-то менять.
- Появление более интересного бренда-конкурента. В любом бизнесе есть конкуренты. Чтобы всегда быть востребованным, нужно идти в ногу со временем и анализировать своих соперников, которые имеют более сильные позиции. В таком случае важно разработать новую стратегию по развитию и придумать что-то такое, что будет явно отличать вас от других.
- Изменения внутри компании. Здесь подразумевается смена ценностей, принята новая система работы с клиентами или поставлены новые стратегические цели. В идеале сообщить своим потребителям об этом через ребрендинг.
- Изменение потребностей ЦА. Так как бизнес напрямую зависит от желаний целевой аудитории, важно успевать реагировать на изменение потребностей ЦА. К слову, вкусы потребителей могут меняться из-за экономической ситуации в стране, из-за модных направлений или просто из-за изменения ценностей. Например: тенденция потребление экологически чистых продуктов, без ГМО заставила многих отказаться от привычных товаров с добавками и консервантами.
- Охват новой сферы. Логично, что развитие подразумевает под собой увеличение представленных услуг. Это нужно для того, чтобы привлечь к себе большое количество потребителей. Важно провести ребрендинг если ваша компания продавала мебельную фурнитуру и начала производить мебель. Сюда же относят и тот момент, когда компания полностью меняет сферу деятельность.
- Изменения рыночных условий. На рынке появляются новые материалы, новая продукция и прочее. Каждый игрок рынка должен успевать подстраиваться под новые веяния моды. Если ваша компания перестала отвечать условиям рынка, пора делать ребрендинг.
- Реформуляция. Если вы решили идти в ногу со временем и поменяли качественные свойства своего продукта, пора делать ребрендинг. Например: вы изготавливали классический кофе, а решили делать его без кофеина, для тех, кто следит за своим здоровьем.
- Изменение ценовой политики, репрайсинг. Специалисты утверждают, что это одна из ключевых причин проведения ребрендинга. Для понимания: многие дизайнеры одежды выпускают бюджетные версии своей коллекции, а производители вина, с определенной периодичностью, предлагают потребителю дорогие напитки.
- Инфоповод. В некоторых случаях, ребрендинг просто выполняет роль напоминания. То есть нужно напомнить о себе и вернуть свою популярность обратно.
- Мотивация. Выше мы писали, что ребрендинг затрагивает обновления внутри компании. Для понимания: положительные изменения привлекут не только клиентов, но и новых сотрудников.
- Изменение ЦА. Данный пункт можно совместить и с 5 пунктом и 7. Но есть небольшое отличие. В данном случае компания решает просто сменить свою целевую аудиторию. Например: ранее вы производили одежду для всех, но решили сузить нишу до пошива одежды для детей. Кстати, узкая специализация считается более эффективной.
Цели и задачи ребрендинга
Как вы уже поняли, цель ребрендинга – изменить бренд так, чтобы он работал эффективно. А именно:
- масштабировать бизнес,
- обновить образ торговой марки, сделав его боле современным,
- стать ближе к покупателю,
- выделить свой бренд на фоне других конкурентов,
- увеличить число покупателей.
В общем стать лучше с любой стороны. Нужно запомнить, что бренд – целостный образ, который должен быть полным. Если вас помнят, вас покупают. Но, в любом случае, даже если у вас дела идут в гору, стоять на месте нельзя. Конкуренты появляются каждый день и ждать пока вас сдвинут, нелогично.
Основные виды ребрендинга
В зависимости от поставленных задач проведение ребрендинга бывает:
Комплексный | Частичный |
Полное, тотальное изменение бренда, компании, проекта. Нередко компании обновляются так, что их сложно узнать после преобразования. Под комплексным обновлением подразумевается изменение: дизайна, логотипа, стиля, оформления, улучшение ассортимента, корпоративной этики и т.д. | По названию очевидно, что в данном варианте обновляется конкретная часть компании. Например, кому-то достаточно изменить логотип или упаковку продукта. Частичный ребрендинг решает определенные задачи |
Этапы проведения ребрендинга
Ребрендинг не делается абы как, есть определенные этапы проведения о которых стоит знать. Начнем с самого первого – SWOT или анализ бренда. Перед выполнением задачи, нужно определить нужно ли вообще это делать и если да, то как правильно это сделать, насколько масштабными будут работы.
Далее, по списку:
- Анализ и исследование рынка. Не зная своего конкурента и свою ЦА в принципе развиваться сложно. Эффективный ребрендинг включает в себя внешний сбор информации. Это поможет вам понять собственных клиентов. А разбор конкурентов даст возможность понять, как действуют ваши оппоненты и на что обратить внимание вам.
- Разработка стратегии. Получив всю необходимую информацию, приступайте к составлению четкого плана по ребрендингу. Здесь подразумевается: формирование новых целей, способы их достижения, что в итоге получится.
- Обновление составляющих бренда. На следующем этапе переходим к воплощению наработок маркетолога. Для понимания: новые ценности донести до ЦА, усовершенствовать визуальную составляющую, улучшить коммуникацию с потребителем.
- Коммуникации с ЦА. Завершающий этап ребрендинга – донести до своего потребителя основную цель проделанного. А именно: привлечь внимание, рассказать о преимущества.
Ребрендинг – процесс трудоёмкий и важно соблюдать последовательность действий. Не нужно наобум менять логотип или название бренда. Иногда такая спешка приводит далеко не к положительному результату.
5 ошибок ребрендинга, которые можно избежать
Без ошибок в этом деле никак, особенно если ребрендинг проводится впервые и малоопытными людьми. Сразу приведем вам 5 самых распространенных ошибок, которые, в принципе, можно избежать.
- Отсутствие правильной маркетинговой стратегии. Перед началом ребрендинга нужно сформировать миссию компании и цели. Не имея конкретных задач, ни одна стратегия вам не подойдет.
- Недостаточно проработан бренд. Уделить время и силы нужно не только упаковке, но и внутренней конструкции. Например: вложить миллионы на улучшение товара, но не провести тренинги для сотрудников. Поверьте, такой порядок вещей даст о себе знать, при чем не с положительной стороны.
- Отсутствие ключевых ценностей. Ваша компания сразу должна определить на чем она делает акцент и донести это до ЦА.
- Некорректно внедрен бренд. Просто на просто не проработана программа внедрения бренда. Крах обеспечен.
- Безответственные маркетинговые исследования. Даже если анализ рынка и ЦА провел специалист, психологическое восприятия потребителем нового бренда – непредсказуемо. В идеале провести небольшое тестирование (акции) и следить за реакцией аудитории. Данная процедура поможет избежать ряд ошибок.
Примеры ребрендинга: удачные и неудачные
Кончено теория — это хорошо, но, чтобы было понятнее приведем вам примеру удачного и не совсем удачного ребрендинга. Так вы 100% поймете, о чем в статье шла речь.
Old Spice. Здесь очень интересная история. Сперва компания производила дезодоранты для женщин, но после смены ориентиров Old Spice столкнулись с проблемой – их ароматы начали ассоциироваться с запахом «дедушки». И тут проблема далеко не в самих ароматах. Дело в том, что компания не обновлялась десятилетиями. Но разработав умную маркетинговую стратегию, не меняя логотип и запах, компания смогла вырваться в лидеры продаж своего продукта. Все, что они сделали – сняли видеоролик с мускулистым актером Исаии Мустафой. Эпатажное видео сделало свое дело, компания вернула свою аудиторию и теперь Old Spice ассоциируется с силой и активным отдыхом.
Совсем другая история у Pepsi. Компания потратила 1 миллион долларов на смену логотипа. Но по сути ничего не изменилось: немного наклонили начертания, изменили форму разрыва между классическим «синим и красным». Наверное, маркетологи немного не так представляли реакцию ЦА. В социальных сетях появились «римейки», где с логотипа сделали толстяка с бутылкой напитка в руках. Но, компания отреагировала на это и выпустила ролик, где обновленный логотип крутится-вертится, чтобы отвлечь зрителя от образа толстяка.
Компания Kraft не учла то, что перегруженность дизайна – это грубая ошибка. Громоздкие логотипы не привлекают покупателей. Чем больше в нем деталей, тем тяжелее его воспринимать и вряд ли он запомнится. Kraft обновили логотип: взрыв цвета вокруг буквы K, линия улыбки, выделяющая слово «Kraft» и слоган под «Foods». Старый логотип был более прост и его легко можно было узнать.
Известная и любимая многими сеть фастфуда McDonald’s у многих ассоциировалась с ожирением. Будем справедливы, некоторые до сих пор так думают. Чтобы решить эту проблему, компания решила провести ребрендинг. В результате: McDonald’s начал указывать БЖУ-состав блюд и рекламировать продукты максимум с 400 калориями. В меню добавили салаты, йогурты и фрукты. Были удовлетворены и потребности любителей кофе.
Заключение: подводим итоги
Чтобы всегда быть востребованным необходимо идти в ногу со временем. Ребрендинг может поднять компанию на новый уровень и дать возможность потребителям посмотреть на нее новым взглядом. Если делать все правильно, то результат не заставить себя ждать, однако и от ошибок никто не застрахован. Ребрендинг — это сложная работа по поддержанию и укреплению своего бренда. Чтобы процесс обновления был успешным, каждое подразделение вашего бизнеса должно принять участие в ребрендинге, внести свой вклад в его продвижение. Но перед тем, как придумывать что-то новое, вспомните, что привлекало ваших клиентов исходя из этого, делайте вывод.
Когда старый брендинг не представляет бизнес. Возникает разрыв между тем, как компания хочет, чтобы ее воспринимали и тем, как она на самом деле рассматривается клиентами. Рынок эволюционирует. Рынки постоянно меняются и того, что привело к успеху, может оказаться недостаточным, чтобы поддерживать успех. Брендинг должен меняться вместе с рынком, чтобы оставаться актуальным.