Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем

Задумывались ли вы, чем отличается хороший продукт от плохого? Первый решает проблему покупателя, а второй —  нет. Но как же разработать продукт, который реально будет отвечать запросам рынка? Первое, что нужно сделать —  выявить потребности клиента. Сделать это не так просто как кажется. В этой статье мы постараемся разъяснить, что такое потребности клиента и какие существуют методы их выявления.

Что означает выявление потребностей

Перейдем к теории:

• Клиент —  это центральная фигура любого успешного бизнеса.
• Потребность клиента — некие факторы, мотивирующие его купить ваш продукт или заказать услугу. Чтобы узнать потребности клиента, нужно понимать свою целевую аудиторию (ЦА). Очевидно, что чем четче определена ЦА, тем точнее будут определены и потребности.
• Идентификация потребностей клиента — процесс, который определяет что хочет клиент получить от продукта/услуги. Этот процесс необходим для разработки продукта, который решит “боль” клиента, а также поможет выявить и скрытые потребности.
• Выявление потребности — техника продаж, которая направлена на определения ценности продукта. То есть в чем его польза для клиента. После, эта информация используется для разработки продукта/услуги.

По статистике, клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее, чем те, которые не ориентируются на клиента. 

Какими бывают потребности клиентов

Все потребности клиента можно разделить на три больших блока: эмоциональные, социальные и функциональны. Рассмотрим каждый подробнее.

Функциональные потребности

Это осязаемые и очевидные потребности. Основной вопрос, на который отвечает клиент: “Поможет ли продукт решить конкретную задачу или функцию?” В свою очередь функциональные потребности могут быть как конкретными, так и обширными. Все зависит от критериев самого покупателя.

Приведем пример. Клиент запускает колл-центр и ему необходимо программное обеспечение. Здесь может быть несколько критериев выбора:

1. “Мне нужно ПО”.
2. “Нужный облачный сервис автодозвона для отдела продаж”.
3. “Нужно ПО с удобным и понятным интерфейсом”.

Эти функциональные потребности позволят разработчику программного обеспечения разработать новый, востребованные продукт.

Социальные потребности

Под социальными потребностями предполагают потребности, которые связаны с тем, как человек хочет, чтобы другие воспринимали его, при использовании услуги или продукта. Нужно понимать, что социальные потребности не являются критерием клиента при принятии решения о покупке, но они могут повлиять на его окончательное решение.

Вернемся к нашему примеру с колл-центром. Допустим, заказчик позиционирует себя, как высокотехнологического участника рынка. Его решение — приобрести покупку с расширенными функциями, чтобы полностью соответствовать данному статусу. 

Эмоциональные потребности

Эта группа схожа на предыдущую и является вторичной по отношению к функциональным потребностям. Если социальные потребности про то, как покупатель хочет, чтобы другие воспринимали его при использовании продукта, то эмоциональные — как покупатель хочет себя чувствовать.

Приведем пример. Курсы онлайн по маркетингу. Если клиент только начал изучать маркетинг, то, скорее всего, приобретет простой курс, чтобы попробовать себя в этой сфере. Если же клиент —  человек с опытом, то он выберет курс, где будут описаны новые инструменты и пр.

Зачем нужно знать потребности клиента

Грамотный продавец и маркетолог понимает, что у каждого покупателя свои критерии выбора товара/услуги. Важно нащупать главные боли клиента и предложить ему их решение. Просто описывать продукт и рекламировать его — мало. Такой подход не принесет хороших продаж.

Например, клиент пришел приобрести велосипед, чтобы просто покататься за городом. Неопытный продавец просто достанет самую дорогую модель, расскажет покупателю о скоростях и пр. А вот опытный менеджер, выяснит у потребителя причину покупки велосипеда и предложит лучший вариант.

Выявив потребности клиента, вы сможете закрыть их, предложив нужный товар/услугу. Рассказав о важных для покупателя достоинствах товара у него не возникнуть возражения. А если он будет сомневаться, то, скорее всего, он не уверен, в том, что данная покупка закроет его потребности.

Методы выявления потребностей клиента

В идеале выявить потребности клиента на этапе проектирования продукта/услуги. Если этот момент упущен, то постарайтесь выслушать клиента (не упустив ничего) и задайте правильные вопросы. 

Рассмотрим существующие методы выявления потребностей. 

Внимательно слушать клиента

Такой метод актуален, когда покупатель охотно идет на контакт с менеджером. Суть в том, что продавец внимательно слушает покупателя и задает ему уточняющие вопросы. Это помогает собрать наиболее значимые качества продукта в единую картину.

Но, слушать тоже нужно уметь:

• не перебивайте — пусть клиент расскажет свои пожелания и хотелки;
• не затягивайте —  если покупатель сошел с темы (ушел в дебри семейных проблем) направьте беседу в нужное русло;
• при общении смотрите покупателю в глаза. 

Активно задавать вопросы

Иногда покупатель не может связать два слова и ждет от менеджера решительных действий. Если продавец опытный он точно знает, что и как спросить.

Несколько общих правил, касательно вопросов:

• Узнайте, что нужно.
• Уточните критерии.
• Спросите про ожидание.
• Узнайте про опыт.
• Уточните бюджет, и закройте возражения.

Методика СПИН

Суть стратегии в том, чтобы задавать правильные вопросы в нужном порядке. При этом важно правильно слушать и переводить потребности клиента в особенности вашего продукта.

Именно правильные вопросы — основа SPIN-продаж. Здесь каждый вопрос имеет четкую цель. При этом важно соблюдать и правильный порядок. Это все является стратегическим ходом. Сама же аббревиатура расшифровывается следующим образом: 

• S (situation) — ситуация. Например: “Вы ищите конкретную модель смартфона?”
• P (problem) — проблема. Например: “Как думаете, почему 30 ваших менеджеров не закрывают сделку?”
• I (implication) — извлекающие. Например: “У вас уже были проблемы со скоростью интернета?”
• Need payoff — направляющие. Например: “Во сколько увеличиться ресурс двигателя с этим машинным маслом?”

Техника в 4 шага

Такая техника подойдет новичкам, которые еще не разобрались со скриптами. 

1. Узнать цели потребителя. Например: “Какой эффект от процедуры ожидаете?”
2. Выявите критерии. Например: “На что вы смотрите в первую очередь?”
3. Определите предпочтение клиента. Например: “Есть ли пожелания по весу и форме?”
4. Узнайте причину. Например: “Почему именно эта модель?”

Этапы формирования потребности

Сразу сформировать потребности клиентов у вас не получиться. Как минимум они проходят через три стадии трансформации: 

• зарождение;
• осознание (переход в скрытую потребность);
• трансформация в явную потребность.

При работе с болям клиентов именно выявление скрытых потребностей является базовым материалом (некая отправная точка), который будут использовать в качестве стратегии развития.

Типы вопросов для выявления потребностей клиентов

Тип вопроса	Пример	Преимущества
Закрытый	“Вам нужно платье на свадьбу?” (клиент ответит да/нет)	Клинту легко на него ответить
Открытый	“Для чего вы покупаете костюм?” (клиент даст развернутый ответ)	Дают полную информацию
Альтернативный	“Какой ТВ вы хотите? Китайский или немецкий?”	Дают информацию о точной потребности
Наводящий	“С какой целью вы берете туфли? Для повседневной носки подойдут на небольшом каблуке, а на торжество —  на шпильке”	Способствует формированию потребности
Риторический	“Вы же хотите, чтобы туфли прослужили вам больше одного сезона?”	Скорее для дружеской атмосферы

Ошибки при выявлении потребностей клиента

Рассмотрим самые распространенные ошибки в процессе выявления потребностей:

1. Много закрытых вопросов. Если клиент постоянно будет отвечать “да” или “нет”, то он может себя почувствовать неловко и неуютно. В итоге общение будет прекращено. Старайтесь задавать открытые вопросы.
2. Задать всего два дежурных вопроса. Важно, чтобы продавец поддерживал контакт с покупателем. Но здесь главное не перегнуть палку. Навязчивые менеджеры — не лучшие сотрудники.
3. Перебивать клиента. Это некорректно с какой стороны не посмотри. Даже если продавец понял, чего хочет покупатель, не стоит обрывать его рассказ.
4. Разговор не о чем. Если клиент ударился в рассказы о внуках или воспоминаниях о школе, то лучше вернуться к теме потребностей.
5. Выявлять потребности и рассказывать о товаре. Не стоит делать это одновременно, ведь покупатель может подумать, что продавцу важно “впарить” товар не более. 

По итогу можно сказать, что выявление потребностей — важный этап продаж. Менеджер должен понимать зачем его товар покупают и как он поможет клиенту.

Вопросы и ответы

Как выявление потребностей клиента может способствовать инновациям в бизнесе?

Понимание того, чего клиенты хотят, позволяет компании создавать новые продукты и услуги, которые соответствуют рыночным требованиям и могут быть уникальными конкурентными преимуществами.

Какие роли играют продажи и маркетинг в процессе выявления потребностей клиента?

Маркетинг создает контент и кампании, которые привлекают потенциальных клиентов, а продажи взаимодействуют с клиентами, задают вопросы и предоставляют информацию для выявления их потребностей.

Как современные технологии, такие как анализ данных и искусственный интеллект, могут улучшить процесс выявления потребностей клиента?

Они позволяют автоматизировать анализ больших объемов данных о клиентах, выявлять паттерны и предсказывать потребности на основе исторических данных, что облегчает принятие решений и персонализацию предложений.