Виявлення потреб клієнта: що це, як і навіщо
Чи замислювалися ви, чим відрізняється хороший продукт від поганого? Перший вирішує проблему покупця, а другий – ні. Але як розробити продукт, який реально відповідатиме запитам ринку? Перше, що потрібно зробити – виявити потреби клієнта. Зробити це не так просто, як здається. У цій статті ми намагатимемося роз’яснити, що таке потреби клієнта та які існують методи їх виявлення.
Що означає виявлення потреб
Перейдемо до теорії:
- Клієнт – це центральна постать будь-якого успішного бізнесу.
- Потреба клієнта — деякі чинники, що мотивують його купити ваш товар чи замовити послугу. Щоб дізнатися про потреби клієнта, потрібно розуміти свою цільову аудиторію (ЦА). Очевидно, що чим чіткіше визначено ЦА, тим точніше будуть визначені потреби.
- Ідентифікація потреб клієнта – процес, який визначає, що хоче клієнт отримати від продукту/послуги. Цей процес необхідний для розробки продукту, який вирішить “біль” клієнта, а також допоможе виявити і приховані потреби.
- Виявлення потреби — техніка продажів, яка спрямована на визначення цінності товару. Тобто, у чому його користь для клієнта. Після ця інформація використовується для розробки продукту/послуги
За статистикою, клієнтоорієнтовані компанії на 60% прибутковіші, ніж ті, які не орієнтуються на клієнта.
Якими бувають потреби клієнтів
Всі потреби клієнта можна розділити на три великі блоки: емоційні, соціальні та функціональні. Розглянемо кожен докладніше.
Функціональні потреби
Це відчутні та очевидні потреби. Основне питання, на яке відповідає клієнт: “Чи допоможе продукт вирішити конкретне завдання чи функцію?” У свою чергу, функціональні потреби можуть бути як конкретними, так і обширними. Все залежить від критеріїв покупця.
Наведемо приклад. Клієнт запускає кол-центр і йому потрібне програмне забезпечення. Тут може бути кілька критеріїв вибору:
- “Мені потрібне ПЗ”.
- “Потрібний хмарний сервіс автодозвону для відділу продажу”.
- “Потрібно ПЗ зі зручним і зрозумілим інтерфейсом”.
Ці функціональні потреби дозволять розробнику програмного забезпечення розробити новий, затребуваний продукт.
Соціальні потреби
Під соціальними потребами передбачають потреби, які пов’язані з тим, як людина хоче, щоб інші сприймали її при використанні послуги або продукту. Слід розуміти, що соціальні потреби не є критерієм клієнта при ухваленні рішення про купівлю, але вони можуть вплинути на його остаточне рішення.
Повернемося до нашого прикладу з кол-центром. Припустимо, замовник позиціонує себе як високотехнологічного учасника ринку. Його рішення – придбати покупку з розширеними функціями, щоб повністю відповідати цьому статусу.
Емоційні потреби
Ця група схожа на попередню і є вторинною по відношенню до функціональних потреб. Якщо соціальні потреби про те, як покупець хоче, щоб інші сприймали його при використанні продукту, то емоційні як покупець хоче себе почувати.
Наведемо приклад. Курси онлайн з маркетингу. Якщо клієнт тільки почав вивчати маркетинг, то, швидше за все, придбає простий курс, щоб спробувати себе в цій сфері. Якщо клієнт — людина з досвідом, він обере курс, де будуть описані нові інструменти та ін.
Навіщо потрібно знати потреби клієнта
Грамотний продавець і маркетолог розуміє, що кожен покупець має свої критерії вибору товару/послуги. Важливо намацати головний біль клієнта та запропонувати йому їхнє рішення. Просто описувати продукт і рекламувати його мало. Такий підхід не принесе хороших продажів.
Наприклад, клієнт прийшов придбати велосипед, щоби просто покататися за містом. Недосвідчений продавець просто дістане найдорожчу модель, розповість покупцеві про швидкості та ін. А ось досвідчений менеджер, з’ясує у споживача причину покупки велосипеда та запропонує найкращий варіант.
Виявивши потреби клієнта, ви можете закрити їх, запропонувавши потрібний товар/послугу. Розповівши про важливі для покупця переваги товару у нього не виникнуть заперечення. А якщо він сумніватиметься, то, швидше за все, він не впевнений, що дана покупка закриє його потреби.
Методи виявлення потреб клієнта
В ідеалі виявити потреби клієнта на етапі проектування товару/послуги. Якщо цей момент втрачено, то постарайтеся вислухати клієнта (не проґавивши нічого) і поставте правильні питання.
Розглянемо існуючі методи виявлення потреб.
Уважно слухати клієнта
Такий метод є актуальним, коли покупець охоче йде на контакт з менеджером. Суть у тому, що продавець уважно слухає покупця та ставить йому уточнюючі питання. Це допомагає зібрати найбільш значущі якості продукту в єдину картину.
Але слухати теж треба вміти:
- не перебивайте – нехай клієнт розповість свої побажання та хотілки;
- не затягуйте – якщо покупець зійшов з теми (пішов у нетрі сімейних проблем) направте бесіду в потрібне русло;
- при спілкуванні дивіться покупцю у вічі.
Активно ставити запитання
Іноді покупець не може пов’язати два слова і чекає від менеджера рішучих дій. Якщо продавець досвідчений, він точно знає, що і як запитати.
Декілька загальних правил щодо питань:
- Дізнайтесь, що потрібно.
- Уточніть критерії.
- Запитайте про очікування.
- Дізнайтесь про досвід.
- Уточніть бюджет і закрийте заперечення.
Методика СПІН
Суть стратегії полягає в тому, щоб ставити правильні питання в потрібному порядку. При цьому важливо правильно слухати та переводити потреби клієнта в особливості вашого продукту.
Саме правильні питання – основа SPIN-продажів. Тут кожне питання має чітку мету. При цьому важливо дотримуватися і правильного порядку. Це все є стратегічним ходом. Сама ж абревіатура розшифровується так:
- S (situation) – ситуація. Наприклад: “Ви шукаєте конкретну модель смартфона?”
- P (problem) – проблема. Наприклад: “Як думаєте, чому 30 ваших менеджерів не закривають угоду?”
- I (implication) – витягаючі. Наприклад: “У вас вже були проблеми зі швидкістю інтернету?”
- Need payoff – спрямовуючі. Наприклад: “У скільки збільшитися ресурс двигуна з цим машинним маслом?”
Техніка в 4 кроки
Така техніка підійде новачкам, котрі ще не розібралися зі скриптами.
- Дізнатися цілі споживача. Наприклад: “Який ефект від процедури очікуєте?”
- Виявіть критерії. Наприклад: “На що ви дивитеся в першу чергу?”
- Визначте перевагу клієнта. Наприклад: “Чи є побажання по вазі та формі?”
- Дізнайтесь причину. Наприклад: “Чому саме ця модель?”
Етапи формування потреби
Відразу сформувати потреби клієнтів у вас не вийде. Як мінімум вони проходять через три стадії трансформації:
- зародження;
- усвідомлення (перехід у приховану потребу);
- трансформація у явну потребу.
При роботі з болями клієнтів саме виявлення прихованих потреб є базовим матеріалом (якась відправна точка), який будуть використовувати як стратегію розвитку.
Типи питань для виявлення потреб клієнтів
| Тип питання | Приклад | Переваги |
| Закритий | “Вам потрібна сукня на весілля?” (клієнт відповість так/ні) | Клінту легко відповісти на нього |
| Відкритий | “Для чого ви купуєте костюм?” (Клієнт дасть розгорнуту відповідь) | Дають повну інформацію |
| Альтернативний | “Який ТБ ви хочете? Китайський чи німецький?” | Дають інформацію про точну потребу |
| Навідний | “З якою метою ви берете туфлі? Для повсякденного носіння підійдуть на невеликому підборі, а на урочисту подію — на шпильці“ | Сприяє формуванню потреби |
| Риторичний | “Ви ж хочете, щоб туфлі прослужили вам більше одного сезону?” | Скоріше для дружньої атмосфери |
Помилки при виявленні потреб клієнта
Розглянемо найпоширеніші помилки у процесі виявлення потреб:
- Багато закритих питань. Якщо клієнт завжди буде відповідати “так” чи “ні”, він може себе відчути ніяково і незатишно. У результаті спілкування буде припинено. Намагайтеся ставити відкриті запитання.
- Поставити лише два чергові питання. Важливо, щоб продавець підтримував контакт із покупцем. Але тут головне не перегнути палку. Нав’язливі менеджери – не найкращі співробітники.
- Перебивати клієнта. Це некоректно, з якого боку не подивися. Навіть якщо продавець зрозумів, чого хоче покупець, не варто обривати його розповідь.
- Розмова ні про що. Якщо клієнт вдарився в розповіді про онуків чи спогади про школу, то краще повернутися до теми потреб.
- Виявляти потреби та розповідати про товар. Не варто робити це одночасно, адже покупець може подумати, що продавцю важливо “впарити” товар не більше.
За підсумками можна сказати, що виявлення потреб — важливий етап продажів. Менеджер повинен розуміти, навіщо його товар купують і як він допоможе клієнту.
Питання та відповіді
Як виявлення потреб клієнта може сприяти інноваціям у бізнесі?
Розуміння того, чого клієнти хочуть, дає змогу компанії створювати нові продукти та послуги, які відповідають ринковим вимогам і можуть бути унікальними конкурентними перевагами.
Які ролі відіграють продажі та маркетинг у процесі виявлення потреб клієнта?
Маркетинг створює контент і кампанії, які привертають потенційних клієнтів, а продажі взаємодіють з клієнтами, ставлять запитання і надають інформацію для виявлення їхніх потреб.
Як сучасні технології, такі як аналіз даних і штучний інтелект, можуть поліпшити процес виявлення потреб клієнта?
Вони дають змогу автоматизувати аналіз великих обсягів даних про клієнтів, виявляти патерни та передбачати потреби на основі історичних даних, що полегшує ухвалення рішень і персоналізацію пропозицій.
