Що таке сегментація ринку та яка її роль у маркетингу

Вибудовуючи стратегію продажу важливо провести якісний аналіз цільової аудиторії (ЦА). Досліджуючи ЦА, можна сегментувати її (тобто розділити на групи) проаналізувати їхню поведінку та створити персоналізовані пропозиції. Такий підхід дозволить відбудуватися від конкурентів. У цій статті ми розглянемо, що таке сегментація ринку і як її правильно застосовувати.

Що таке сегментація ринку

Почнемо з того, що таке сегментація ринку. Це поділ цільової аудиторії за різними характеристиками (стать, вік, інтереси, місцезнаходження тощо). Такий підхід дозволяє створити для кожної групи персональну пропозицію та запустити ефективну рекламу.

Наприклад, у вас магазин одягу. Немає сенсу одразу пускати рекламу на всю клієнтську базу. Логічніше та ефективніше зробити пропозицію про чоловічу чи жіночу колекцію. Зібравши дані про клієнтів, можна виділити групи за кращими моделями, розмірним рядом та ін.

Завдяки тому, що сегментування ринку сприяє коректному вибору каналів комунікації, це дозволяє правильно розподіляти бюджет, виділений на маркетингові заходи.

Навіщо потрібна сегментація ринку

Навіть якщо у вас невеликий інтернет-магазин в Інстаграмі, ви повинні розуміти, що сегментування ринку вам теж необхідне. Такий підхід є актуальним для будь-якої сфери бізнесу і допомагає вирішувати завдання як великої компанії, так і маленької.

Наведемо зрозумілий приклад: підприємець знайшов чудове приміщення під кафе.

Він вивчив ринок і зрозумів, що основна частина (сегмент) відвідувачів є співробітники з найближчих офісів. Отже, основна потреба даного сегменту – смачні та недорогі бізнес-ланчі та швидке обслуговування. Дорогий ресторан з шикарною банкетною залою не користуватиметься популярністю.

Якщо ви хочете, щоб ваш бізнес справді почав працювати, обов’язково займіться сегментацією.

Цілі сегментації

Виходячи з вищенаписаного, легко скласти ряд цілей сегментації:

• підвищити конкурентоспроможність;
• сформувати грамотну цінову пропозицію;
• визначити ефективні канали реклами;
• удосконалити продукт;
• вибрати правильну стратегію просування;
• задовольнити потреби споживача;
• збільшити середній чек шляхом пропозиції супутніх товарів/послуг.

Види сегментацій

Усього виділяють два види сегментації:

• Макросегментація. По приставці “макро” вже зрозуміло, що це загальніша розбивка ринку на сегменти за потребами. Тут достатньо відповісти на три питання: “Які проблеми та потреби існують?” “Хто купуватиме товар/послугу?” “Як саме послуга/продукт вирішить цю проблему?”
• Мікросегментація. У даному випадку проводиться більш глибоке вивчення цільової аудиторії та сегментація обраного ринку за конкретними параметрами. Саме таке дослідження допоможе визначити УТП (унікальну торгову пропозицію).

Ознаки сегментування ринку

У разі сегментування ознаками називають ті показники, які дозволяють правильно створювати групи. Маркетологи виділяють наступний ряд критеріїв:

• Місткість – кількісні параметри. Тут йдеться про те, який обсяг продукції потрібний і за якою вартістю.
• Доступність – відображення витрат, необхідні на просування та продаж товарів, необхідних для рентабельної роботи в сегменті.
• Однотипність відгуку у кожній групі — у зібраних групах у споживачів можуть бути однакові реакції на одну із пропозицій підприємства.
• Істотність – перевірка потенціалу кожної групи. Тобто важливо визначити, чи група може бути окремим сегментом або необхідно виділити іншу частину ЦА.
• Ефективність попиту – перевірка місткості сегмента з вибраним конкурентним ринком. Тут мається на увазі перевірка рівня платоспроможності споживача та зацікавленість у продукті/послузі.
• Конкурентоспроможність – дослідження конкурентних переваг компанії.
• Рівень доходу – можливий рівень доходу від роботи з сегментом: приріст та норма прибутку.

Переваги та недоліки сегментації

Розглянемо плюси та мінуси сегментації:

Переваги	Недоліки
Допомагає точно визначити свою нішу	На дослідження йде час та гроші
Дозволяє сконцентрувати сили на перспективніших сегментах	Концентруючись на перспективних сегментах, є шанс упустити нову аудиторію
Допомагає підібрати ефективні маркетингові стратегії	Початкові дані можуть застаріти, а отже, необхідно періодично проводити нове дослідження
Дозволяє компанії вчасно випускати необхідний товар, передбачаючи потреби сегменту
Дозволяє покращити комунікацію з клієнтом

Принципи сегментування ринку

Існують певні принципи, які дають змогу правильно розбити аудиторію на сегменти. На цьому питанні зупинимося трохи докладніше.

Географічний

За географічними критеріями ринок ділять так:

• Регіон. Наприклад, країни Європи, Азії та ін.
• Населення. Жителі великих міст чи невеликих селищ.
• Клімат. Рівень вологості, низька чи висока температура.
• Статус міста/селища. Тут мається на увазі: курортне місто, культурна столиця та ін.
• Стихійні лиха. Точніше ризик їх виникнення (ураган, повінь, посуха тощо).

Демографічний

Завдяки даним, отриманим на основі демографічного дослідження, можна дізнатися, як формуватимуться уподобання та смаки споживача.

• Вік. Наприклад, 18-25 років чи 35-55 років.
• Стать. жіноча, чоловіча.
• Сімейний стан. Люди у шлюбі, літнє подружжя, молода сім’я, в активному пошуку та ін.
• Релігія Іслам, буддизм, християнство тощо.
• Національність та расова приналежність.

Психографічний

Розподіл ЦА за психографічними ознаками допоможе визначити тип особистості, мотивацію його поведінки та ін.

Тут потрібно вивчити:

• тип особистості;
• життєва позиція;
• ставлення до себе;
• кумири;
• мотивація;
• ставлення до місцевих виробників і т.д.

Чим більше інформації буде отримано, тим більше шансів на правильний поділ аудиторії по групам.

Соціально-економічний

Тут передбачається поділ платоспроможності:

• рівень доходу (низький, середній чи високий);
• рід діяльності (найманий працівник чи бізнесмен);
• сфера зайнятості (освіта, охорона здоров’я, торгівля);
• освіта.

Поведінковий

Важливий поділ, що дозволяє визначити реакцію людини на товар/послугу і як саме вона приймає рішення про купівлю.

Аналізують таке:

• Місця покупок: онлайн-магазини, ринок, ТРЦ.
• Частота покупок: раз на тиждень, двічі на місяць.
• Вигоди: бажання заощадити, якість товару, розташування магазину.
• Ставлення до товару/послуги: байдужість, лояльна, негативна.
• Статус покупця для компанії: новий покупець, постійний клієнт та ін.
• Залучення до купівлі: навіщо товар/послуга? Чи він вирішує якусь проблему?

Стратегії розвитку з урахуванням сегментації ринку

У маркетингу існує достатня кількість стратегій розвитку після вивчення ЦА та сегментування ринку.

Концентрована

За назвою зрозуміло, що всі сили в даному випадку кидаються на розвиток/просування одного продукту і сегмента. Такий варіант підійде компаніям, які обмежені в ресурсах. Тобто малому та середньому бізнесу, а також вузькоспрямованим компаніям.

Особливості концентрованої стратегії: компанія має приділяти увагу питанням репутації та престижності. Також важливо стежити і за динамікою ринку та за необхідності покращувати свої переваги.

Асортиментна

Суть стратегії зводиться до того, що в одному сегменті просувається одразу кілька пропозицій, завдання яких задовольнити максимальну кількість покупців. І в цьому випадку концентрація йде на спільності інтересів та переваг, а не на потребах кожного. Актуально для будь-яких сфер бізнесу.

Особливості асортиментної стратегії у тому, що компанія дотримується стандартизації та масовості виробництва.

Диференційована

Суть стратегії — для кожної групи підбирається певний товар. Відмінна стратегія для великих організацій.

Особливість стратегії диференціювання у тому, що на її реалізацію потрібна велика кількість вкладень, як у виробництво, так і просування кожного товару.

Етапи сегментування ринку у маркетингу

Сегментація ринку, як правило, проводиться у три етапи.

Сегментування

Спочатку необхідно вибрати критерій відбору ЦА, після чого провести аналіз отриманих груп. Важливо максимально докладно описати, адже таким чином збільшується кількість вільних ніш, які ви могли не помітити в подальших дослідженнях.

Отримані характеристики зберіть у групи, додайте до кожного сегменту опис: звички людини, модель поведінки та ін. І не забувайте про конкурентів – додайте дані щодо їхньої кількості.

Вимоги до сегментів

Сегментувати ринок можна різними шляхами, але важливо не забувати про такі вимоги до сегментів:

• розмір – важливо врахувати розмір компанії та пропозицію конкурентів;
• ємність – скільки компанія може продати товарів;
• доступність сегмента – оцінка охоплення ресурсів підприємства, щоб організувати ланцюжок збуту;
• масштаб – з’ясувати, на якому етапі знаходиться обраний сегмент і зробити висновок, чи варто працювати у цьому напрямі;
• конкуренція – вивчіть конкурентів, якщо в ніші їх достатньо, спробуйте знайти сегменти з більш слабкою конкуренцією.

Вибір стратегії розвитку після сегментації

Після сегментації можна вибрати одну з наступних стратегій (ми про них вже вище написали, але повторимося ще раз):

• концентрація на роботі з одним сегментом;
• працювати з потребами, які є актуальними для більшості споживачів;
• визначити пріоритетну групу споживачів та працювати над задоволенням її потреб;
• вибрати спеціалізацію на кількох сегментах;
• вести роботу над задоволенням потреб усього ринку.

Маркетинговий план

Тільки провівши ретельний аналіз ЦА та вибору стратегії варто задуматися про розробку маркетингового плану. Він повинен повністю описувати програму просування продукту. Щоб він дав результат, необхідно вказувати період часу, за який його реалізують, використовувані інструменти та ін.

Приклад сегментації ринку

Наведемо приклад: компанія займається виробництвом кормів для тварин. Пропонується три класи: економ, преміум та середній.

Ознаки/сегменти	Холостяки	Молода сім’я	Сім’я з дітьми
Географічні	м. Київ, місто-мільйонник, помірний клімат
Демографічні	жінки чоловіки 25-30 років, люди без стосунків відзначають день народження свого вихованця	жінки, чоловіки, 30-36 років у шлюбі відзначають день народження свого вихованця	чоловіки, жінки, 37-43 років у шлюбі з дітьми відзначають день народження свого вихованця
Психографічні	Пасивна життєва позиція Новатори Цінності:матеріальні	Активна життєва позиція  Консерватори Цінності:сім’я та подорожі, кар’єра	Активна життєва позиція  Консерватори Цінності:сім’я, діти, комфорт, подорожі
Соціально-економічні	Середній дохід: фахівці-початківці	Середній дохід: офісні працівники	Високий дохід: керівні посади
Поведінкові	Покупки в інтернет магазині.Цінують якість товару. Купують товар 4 рази на місяць	Покупки в інтернет магазині.Цінують якість товару. Купують товар 3 рази на місяць	Покупки в інтернет магазині.Цінують якість товару. Купують товар 2 рази на місяць

Ці дані можна проаналізувати та виявити:

• мотивацію до покупки;
• платоспроможність групи;
• тип продукту, що підійде конкретному сегменту.

Вже після цього можна перейти до налаштування таргетної реклами, чат-ботів та email-розсилок.

Помилки у сегментації

Здавалося б, що провести аналіз ЦА та сегментацію ринку легко. Насправді є низка поширених помилок, які припускаються як новачки, так і досвідчені бізнесмени та маркетологи.

• Некоректні дані. Часто для сегментування проводять анкетування. Помилитись тут легко: неправильна аудиторія, мала вибірка, невірні відповіді в самій анкеті. У результаті виходять недостовірні дані, у тому числі робляться висновки.
• Багато з метою економії часу ділять аудиторію тільки за віком і статтю. Але це не завжди показово. Краще аналізувати платоспроможність та мотивацію покупки.
• Відсутність подальшого контролю. Потрібно не лише провести сегментацію. Важливо далі відстежувати та аналізувати поведінку клієнтів.

Питання та відповіді

Яких помилок слід уникати під час сегментації ринку?

Помилки під час сегментації ринку: недостатнє дослідження, надлишкову деталізацію сегментів, недооцінку конкурентів і зміни ринку, а також ігнорування змін у споживчій поведінці.

Яка роль сегментації ринку в маркетингу?

Роль сегментації ринку в маркетингу дуже важлива. Вона дає змогу компаніям краще розуміти своїх клієнтів, їхні потреби та вподобання. Це допомагає розробити більш ефективні маркетингові стратегії та повідомлення, які більш точно відповідають потребам кожного сегмента ринку.

Як обрати найкращі сегменти ринку для своєї компанії?

Для вибору найкращих сегментів ринку компанії повинні провести дослідження, аналізувати дані та враховувати стратегічні цілі. Важливо обирати сегменти, які мають потенціал для зростання, високу прибутковість і відповідають здібностям компанії обслуговувати їхні потреби.